手机厂商热衷色彩营销凸显创新瓶颈

　　去年，OPPO R9系列推出了金色、玫瑰金等四种颜色，而近日，华为发布的新品P10就有钻雕金、钻雕蓝等多个颜色。另据消息称，三星新品Galaxy S8将推出白色、黑色、银色、蓝色、紫色等六种颜色。另外，索尼也参与到颜色大战之中，为XPERIA XZ推出静谧蓝和XPERIA XZs的冰蓝这种少见的颜色。全球权威色彩研究机构Pantone指出，草木绿将会成为2017年度流行色彩。手机厂商热衷色彩营销，却凸显了智能手机的创新瓶颈。

　　颜色大战背后，一方面，是当前智能手机换色的基本都采用铝制外壳和强化玻璃，防摔耐磨抗冲击性以及坚硬度越来越好，手机壳变得不再有必要，开始想着通过改变以及增加手机色彩来改善销量。

　　之所以厂商们觉得换色可以改善销量，也是有理论依据的。众所周知，美国营销界有个“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象有可能激发消费者对商品是否感兴趣，如果在第一眼无法吸引人们关注，在视觉设计草草了事，那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。这就是“色彩营销”的理论依据。

　　另一方面，当前各种手机之间的差异化创新越来越少，用户对于市场上的新机需求普遍陷入疲态，颜色则可以恰如其分地起到催化剂的作用，它可以激活用户疲态，愿意从视觉冲击上选择关注新颜色手机的性能与功能创新。

　　当前，厂商们的焦虑远大于以往。2.5D 弧面玻璃、一体化金属机身、双摄像头、快充、指纹识别模块差不多已经成为了当前主流厂商的标配，但这也体现出当前智能手机的创新尴尬。加之智能手机发展已进入到存量时代，消费者对于小幅度性能升级已经不太感兴趣，这时智能手机的产品价值推广门槛阻力开始变大，厂商需要找到一种方法让消费者为购买新产品找到一个合理理由。

　　再者，在手机厂商几乎没有大创新的前提下，厂商焦虑点已不是手机创新能否收获的正反馈，而是焦虑新款手机能否在旧款面前有明显的辨识度与区隔性。就目前而言，消费者一眼将手机新品与老款区分开来的难度比较大，这从苹果产品就可窥一斑，比如iPhone 6与iPhone 6s几无区别的外观，让苹果的销量增长势能从这个时候开始受阻，这也是手机厂商纷纷走进拼颜色的的重要原因。

　　此外，在iPhone 8发布之前，所有厂商都希望尽量拦截住这一时间空档推出符合消费者需求的产品来抢占市场。苹果公司推出红色iPhone 7应战三星的Galaxy S8；国产手机新机不断抢夺中高端市场，除了让苹果焦虑外，也希望抓住当前中韩的氛围与iPhone 8发布之前的时间节点强力狙击三星。但厂商们都已经看清，在短时间内憋出大招不现实，玩完拍照与充电之后，剩下的只能玩颜色了。

　　厂商们也需要明白玩颜色大战所带来的负面效应，其中一个负面效应是：手机品牌标识将变得模糊。而当大量色彩缤纷的手机涌入供应链生产线，供应链端量产也会面临巨大的压力，甚至可能导致品控上的问题以及出货的延迟。

　　颜色大战本质上是源于人口红利消失下对存量资源的一种争夺手段，但它无法建立壁垒而且颜色战争很容易被复制，玩到最后可能各品牌相关的色系会越来越混乱，反而导致品牌力下降。

　　此外，色彩营销的效果也同时受到文化、地域、性别及用户性格的影响，而从用户需求层面看，换色对销量的影响也需要与用户的炫耀性需求相契合，所以换色营销成功的前提是，该品牌本身已经建立了相对稳定的高端品牌溢价能力，它可能不适合绝大多数厂商。

　　总之，颜色营销同样体现出当前手机市场的浮躁与焦虑以及厂商们对于创新的无力与无奈感，尽管颜色带来的时尚可以为科技做更好的包装，却不能替代技术成为一家科技公司要提升产品品牌溢价的核心要素。在市场焦虑与渐进式创新越来越难取悦用户的情况下，如何改良自身的战术径与战术体系，成了当前手机厂商要破局的方向，这也是行业需要思考的难题。

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