特许经营大变在即连锁酒店如何做好收益多元化

　　“我们对OTA渠道合作一向比较，前一阶段我们对OTA价格都已经给到跟我们会员同级别的价格。我们更多不是考虑自己的盈利，而是考虑客户的感受。”

　　11月12日上午，国家会展中心（上海），TBO与锦江会展举办了主题为“新浪潮下连锁酒店如何在红海中立足”的论道沙龙。会上邀请了亚朵酒店CEO 王凯、美豪酒店集团董事长龚兆庆、西软市场总监桂琪共同探讨“特许经营大变在即，连锁酒店如何做好收益多元化”话题。并且由TBO联合创始人程拓担任本次沙龙主持人，向现场嘉宾提问。以下为此次探讨全部内容。

　　主持人程拓：亚朵B轮前后，在名称上其实已经去掉酒店集团的概念，叫亚朵生活。这也意味着确定了收益多元化的战略。对于这种变化，当初是怎样的考虑？另外，在行业变化的时期，我们目前对消费者和加盟方是什么态度？

　　王总：其实亚朵酒店改为亚朵生活，跟探讨如何解决加盟商不赚钱的这个主题相关。我们现在觉得，一个连锁酒店光做存量价值很难走下去，所以我们要走新的除了主营业务的客房收入以外，还要找到其他的利润增长点。

　　如果把我们的酒店看成卖客房的，我们产品就是客房，如果我们把酒店看成场景，一个平台，我们看到的客人则是流量。住宿只是客人的一个需求而已，但是他还有其他方面的一些需求，那么在这些过程当中我们就能找出很多其他的服务和产品的提供点。而每一项服务和产品的提供都可以给酒店带来收益，给加盟商带来增量价值。

　　亚朵双11当天卖出12000个枕头，600多张床垫和三千多套洗护用品，我们开业才七十几家店，在客房业务以外有这样的销量算是做出了一点小小的成绩。

　　主持人程拓：龚总，对于我们刚才提到行业的变化，从美豪角度来说是什么状态，美豪对现在的加盟商和加盟费有没有一些什么变化？

　　龚总：这个说的是酒店如何实现高收益。这个问题，大家有各自要面对的实际问题。目前相对来说，我觉得中端酒店整个市场的溢价和现在房租的溢价目前是不成正比的。现在市场上比如说，根据他市场房租位的价，应该卖到500左右，可能消费者还不接受。而倒过来看我们自己的产品，应该是卖到600才是溢价，这才是正常的。所以我觉得在成本上，特别好的，成本还是相对比较高。

　　我们目前推出一个和投资加盟商共摊责任的模式。成本越高，越要把很多核心的东西导入得更深，这样才能更多的创造附加值的机会。今年涨不了，那明年涨，后年涨，进行一个五年的价格规划，三年涨了以后，一年就把前面的钱拿回来。所以有一个价格潜伏期，所以市场价格溢价是很重要的。

　　主持人程拓：我们看到美豪在新三板的半年报，我想问的是，不知道美豪有没有研发更多多元化收益的商业模块，然后是不是通过这种手段，能在一定程度上弥补我们新店开业的空窗期收益下滑这种情况？

　　龚总：这个问题我们已经做了尝试，我们拿整个楼，然后分租。无锡那个项目我们拿了几万平方米，把下面分租，通过分租实现租赁，就是商业性的增加溢价。另外，多元化这块，我们可能下一步还是在酒店里面的多元化，比如娱乐设备的多元化，通过人们入店体验娱乐设备消费实现增收。像亚朵，网上购物这个模式，这个道不是我们擅长的，我们基本上不会做。

　　龚总：是一个增加附加的消费项目，因为通过机器，所以容易实现。所以这是作为内部挖掘客户二次消费的行为。现在的消费，想实现高收益，还是有些困难。

　　主持人程拓：王总，刚刚您提到亚朵的平台现在销售额超过一千万。其实包括所有连锁酒店都在做这种尝试，但在酒店内买东西，复购率是很低的，王总能否从亚朵的经验分享一下，什么样的产品能卖得好，什么样产品更适合酒店卖？

　　王总：首先要让客户建立对品牌的信任，而这在于你提供的产品和服务。亚朵在房间里面配置的所有的客人能够触碰到的东西，规格都常高的，不管是我们的床品、洗护用品，还是床垫。甚至卷纸都采用了本色纸，原木浆，不漂染无添加的。但这些物品只是第一步，好产品好服务，才能让客户产生对品牌的信任，这是客户产生购物行为的基础。

　　然后亚朵和吴晓波打造了一个酒店，实现两个品牌的共创。这个酒店还植入了吴酒、巴九灵茶田等，所见即所售。通过这样一个IP植入，形成双品牌背书，客户买的就会增加。这就是我们走出酒店产品，高频产品消费迈出的一步。

　　另外，我们房间里面的摄影作品，现在正在上二维码，扫码以后就知道是哪个大家拍的作品，如果产生了共鸣，可以买回去。另一方面阅读，我们每一家酒店有一个竹居，竹居是24小时阅读的空间。这样的空间，我们把它布置起来，植入周边的产品，同样会带来很高的售卖的效应。

　　主持人程拓：龚总，据了解我们对加盟商承诺回报率很高。在当前经济不太好，我们又没有更多的多元化收益的商业模式推出的情况下，我们是用什么方式这么高的回报率？

　　龚总：目前，我们第一个基础的回字是20%，上下进行分享承担，多了的话可以分享。就是把利益进行，你做不到的话，这是我承担的底线。我觉得只要是在相对合理的地段、商圈的话，目前应该是可以做到的。重要一点，就是刚才说的要把真正的核心的模式执行到位。

　　主持人程拓：刚才不管王总还是龚总都提到一个概念，就是酒店做到今天，更多的是以酒店作为核心基础做很多外延性的收益。西软之前做PMS，现在不管跟阿里的合作，还是自己新推出RMPMS也好，也是符合转型的思从单纯的负责酒店的前台的PMS的活动，然后向外衍生，塑造以酒店为核心的生态圈，为酒店打造产业链多样化的收益模式。桂总能否介绍一下具体是怎么做的，或者能够给酒店提供什么东西？

　　桂总：我们服务于整个酒店行业，包含两个方面。第一我们在完善我们的产品，因为我们西软是做PMS出身的，但是现在单一靠PMS服务于酒店的话，还是不够的，所以我们会基于PMS做周边的增值性产品的开发，满足酒店日益增长的需求。第二方面对于外部资源整合。比如石基下面有做大数据分析的浩华，它能给想做酒店行业的业主也好，酒店管理公司也好做一些咨询。

　　包括之前大家做酒店很熟悉的营改增，我们石基跟百万合作成立了一个百万金富。为什么成立这样的公司，我们初衷更好的服务于酒店。包括以后电子在酒店行业的推进。话说回来，我们只提供酒店开源节流的工具，希望我们这些工具能够给酒店带来一些有益帮助，我们只是一个工具。

　　主持人程拓：桂总的观点其实就是对酒店来说，无论从内经济成本，还是把酒店变成流量的输出平台，或者从外部引进更多的零售商来做多元化收益，其实关键在于底层的信息数据系统的搭建。那么王总或者龚总，两位从酒店的角度，如何看待这个问题？在我们实操的过程中，是否需要这么一个东西或者还是说我们完全可以自建，如果引入这种中立系统供应商的话，你们怎么看？

　　王总：目前亚朵的系统也是自己研发的。因为很多时候基于PMS系统，我们会有很多扩展，团队是自己的，产品是自己的，这方面工作的效率会比较高。但是现在变化非常快，我们和第三方的合作也会非常多，后期也不排除有第三方的合作介入，来帮助我们提高。

　　桂总：我认为酒店在选择系统过程中，适合自己的才是最重要的，包括自己酒店的定位，以后酒店或者酒店管理集团未来的规划。我们石基也好，西软也好都是一个的平台，不管你以前用什么样的系统，自己建的也好，其他家的也好，我们完全。未来我们资源整合合作，没有问题，我们是竭尽全力的。我们西软总经理，石基的副总裁王总说过一句话，我们一定要用工匠的去服务好每一个客户。所以我们也是这样做的。

　　主持人程拓：除了底层系统搭建，酒店在做多元化收益的时候，更重要的一块可能是会员体系的打造。亚朵的会员体系现在是什么情况？未来是否引入更多多元化的东西？

　　王总：我们现在会员组成有多个维度。一方面是住宿会员；另一方面比如摄影社群的会员、阅读社群的会员、去年成立的未来酒店联盟的会员；现在跟吴晓波合作以后还有吴晓波书友会会员；我们每次的众筹产品，都会给我们带来会员的连接会员的维度和数量主要在于你的产品、活动是否足够好、足够有吸引力。

　　我们比较着重打造会员的权益，而不是价格。大家发现亚朵的会员预定是统一的价格，不管是银卡会员、金卡会员还是铂金卡会员，都是一致的。但是不同级别的会员到酒店享受的服务不一样。我们把最好的房间给铂金卡的会员，他们可以延迟到18点退房，享用免费夜宵等等。让他感觉到最好的会员是主人，不是客人，打造这样的。但是我们对于高端会员是进行数量控制的，每一个会员来了以后都有非常好的体验。目前我们会员的复购率在55%。

　　主持人程拓：您基本上把亚朵的商业模式勾画出来了，未来酒店可能仅仅是一个场景。龚总，您对这块怎么看的？

　　龚总：我们现在会员量还不大，但是现在客源比例还是回头客为主。我目前更多的思考是会员价值。我觉得做大了，自然会累计成一个平台。真正的客户，不是我是你的会员就在你这里住，而是看谁能够给我提供最有价值的东西，不管是最有性价比或者差异化的东西。

　　会员量达到一定级别以后，最后我觉得很重要一点，就是自己需要客户的属性。所以我们现在主要看能否提供哪些差异化的个人服务，把这些服务录入我们的CRM系统里面去，然后会员系统里面能够识别到。将来如果跨界和联合其他的行业，如果这个能够打通会更好。

　　主持人程拓：刚才王总说了很多。其实不光是酒店，很多人都想做会员的货币化。但酒店在做的多元化商业模式真的成功的话，客房的收入要减少，而减少的话，在整个商业化变革过程中，酒店与OTA之间，利益平衡点或者和它的竞合关系，怎么平衡呢？

　　王总：OTA方面我们一直抱着非常的态度，我们不会认为OTA给我们带来仅仅是一间一间的客房，而是说他给我带来的是一次客人的住宿体验。跟OTA合作就是买方跟卖方的关系，是一个愿买，一个愿卖的过程，并不存在其他的看法。

　　我们对OTA渠道合作一向比较，前一阶段我们对OTA价格都已经给到跟我们会员同级别的价格。我们更多不是考虑自己的盈利，而是考虑客户的感受。如果预订环节我们提供的服务没有OTA好，那么客人从渠道来就是我们自找的。如果我们给客人的预订体验能够做得非常好的话，我相信客户还是会从我们的渠道来预订。

　　主持人程拓：现在有三个问题问三位。第一个问龚总，在众多中端品牌中美豪的优势在哪？有什么不一样的地方？，怎么更多的人选择美豪。

　　龚总：美豪最大的特点就是专注客户的服务体验。创造客户的附加值，创造溢价空间。就是两个字：服务。我们在这个方向上不断的深化和努力。

　　主持人程拓：接下来西软桂总，现在业内都承认，未来PMS价值在于提供广泛的线上资源。使用西软的产品，怎么为酒店搭建自己的会员体系，怎么盘活介入更多的资源？

　　桂总：近一年来看，很多的酒店，包括原来的单体酒店，都有建自己酒店会员体系的需求。因为能给自己的酒店带来更多的流量。站在我们的角度，本身阿里是石基的投资方，我们跟阿里旅行合作非常深入。所以对接我们平台的线亿的会员流量给引流过来。所以说，很多酒店在做会员体系的时候，第一他有自有会员的一个积累，问题在于如何用好。第二外部会员的引流，如何把这些会员，或者有意向的会员引流过来成为酒店自己的会员，但你怎么服务好这些会员。

　　现在酒店会员的个性化需求越来越多，酒店客人的要求也在细分。而我们系统平台可以提供给酒店或者酒店管理方一个工具，我们配合或者按照酒店方的要求去做好这些事情。包括资源整合、会员的引流。我们在接触酒店客户过程中，发现现在酒店越来越注重渠道流量的导入。我们现在可以说与所有主流的OTA都打通了。

　　主持人程拓：第三个问题关于亚朵。一个消费者，他感觉亚朵风格偏文艺，但他自己不文艺，如果不是女朋友，他更会选择比较时尚风格的酒店。他觉得亚朵既然定位于年轻人，未来会不会推出一些更时尚的品牌，可以有更多的选择。

　　王总：因为每一个客人在选择住宿产品的时候，都有自己偏向性。一个产品，我们没有办法满足不同的消费者。所以我们也会适时推出一些新的产品。

　　亚朵现在推出了一个新的品牌轻居。从消费者角度来说，亚朵定位人文酒店，轻居做的是社群酒店。甚至我们现在定位轻居就不是一个酒店在一楼有一个很大的公共区，集中了酒店传统的大堂，早餐厅，下午茶，酒吧，这样一个场地平时还可以用来做一些社群活动。实际上我们希望给客群带来新的体验，就是你在这边可以参与一些有意思的活动，而不是到酒店单纯的进行住宿。

　　另外，从投资收益上来讲，轻居的模式在提高营收和成本控制上也有一些。我们的成本控制不是说减少一个人，减少一瓶水。轻居实际做了一个模式的变化，它集合了大堂，餐厅，酒吧，最起码有三个功能集中在一块地方，原先这三个功能区，假设每个区两百平方，我需要六百平方的面积，今天只要两百平，酒店减少了三分之二的租赁成本。而且这些场地原先需要三波人提供服务，现在只需要用一波人。这个是对我们自己产品的优化来降低的成本，而不是在客人身上降成本。

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